fbpx
פארדוקס אהבה
אהבה זה יותר קרוב או יותר רחוק?

חידה? למי הכי קל למכור? ואם אתם חושבים שהתשובה היא ללקוחות פוטנציאלים אתם בכלל לא בכיוון. נראה אתכם גם פותרים את פארדוקס האהבה שמצד אחד יש לנו את הרצון לקרבה ואינטימיות אבל מצד שני אנחנו שואפים לפעמים לקצת ריחוק לפתח את התשוקה שלנו.

אחרי מאות ראיונות ניתוח התנהגות של יזמים בתחומים שונים מצאתי שפארדוקס האהבה לא שונה בהרבה מהיחסים שיש לכם עם הלקוחות שלכם. עם המצטיינים בינכם נשתף את מודל הפמ(ו)ט שפתחנו לניהול אסטרטגיה ניהולית מנצחת ואיך היא יכולה לעזור לנו בגידול הצאצאים שלנו.

אז למי הכי קל למכור? הרוב בדרך כלל עונים לי שהכי קל זה למכור זה "ללקוחות פוטנציאלים" לקוחות שהם פילחו במלאכת מחשבת. על מלאכת המחשבת הזו עוד נחזור בהמשך ובנתיים הסכיתו ושימעו. הכי קל למכור למעריצים שלכם, לא ללקוחות מפולחים…

כאבה לכם פעם הבטן, האוזן או הראש? מה עשיתם? אחרי שלא הצלחתם להתגבר על זה עם גוגל מוגל/שתיית שמן זית/ עארק/ שום מלח בצל או בבונג… נכנעתם וצלצלתם למרפאה לקבוע תור (או אולי בשביל להוציא חופשת מחלה…? טוב זה תלוי באיזה צד של המעסיק אתם) אז אתם מצלצלים למרפאה והתור הכי קרוב שנותנים לכם הוא לא לפני שבוע הבא או חודש הבא או אפילו עוד חצי שנה. ככל שנבקש רופא בכיר יותר התור מתארך יותר. וכשאנחנו כבר מקבלים שרות רפואי, הראשון שיראה אותנו תהיי אחות ורק אח"כ מתמחה שהם אלו שיקבעו את המשך הטיפול שלנו אלא אם הגענו עם הבטן פתוחה, אוזן תלושה או ראש שהשתחרר מהכתפיים.

למעט אם אתם רופאים תראו לי עוד עסק אחד שמעז לספק שרות כזה ללקוחות שלו? הלקוחות שלנו מצפים למצוינות והם גם רוצים לקבל אותה – בפועל!

אתם יודעים שעד עצם הרגע הזה עוד מלמדים באקדמיה תפיסה שלא מחזיקה מים בשיווק. הם שם, קוראים לזה "פילוח לקוחות". זה כבר סוד גלוי לכולם שבעידן האח הגדול אוספים עלינו מידע כל יום כל היום ולא על מנת לחדור לנו לפרטיות חס וחלילה אלא בגלל סיבה נעלה יותר, בגלל הרצון שלהם לשרת אותנו טוב יותר, מה רע בזה? מה רע בלדחוף לנו בעדינות מה שהם חושבים שאנחנו צריכים. ואיך עושים את זה? הרצתי שאלה בגוגל ומצאתי רבע מיליון תשובות איך לנהל או במינוח מקצועי יותר לטרגט מלשון טרגטינג שלטעמי יותר נכון לתרגם את זה לעברית לֵֶמַטֶר מלשון מטרה. מנהלי שיווק לומדים למטר את התכונות הדמוגרפיות שלנו. משווקים ואולי גם חלקכם באמצעות אותן התוכנות ואולי גם כשאתם מפרסמים באופן ממומן בפייסבוק וגוגל ממטרים את קהל המטרה שלכם לפי מין, גיל, שפה, מקום מגורים ועוד….

אבל אף אחד, אף אחד לא פשוט שואל מה אני אוהב או יותר חשוב מה אני לא אוהב. משווקים של העת הישנה ממשיכים להחזיק בתפיסה שהם יודעים מה אנחנו רוצים ומנחשים מה אנחנו אוהבים. למה? לא יותר פשוט לשאול אותי במקום לבלוש אחרי ולנחש? ואגב רק לפעמים רחוקות לצדוק.

זוכרים את פארדוקס האהבה? מי שלא יעבוד על האמון שלו עם הלקוחות שלו להשיג אינטימיות לא יוכל לשאול אותם שאלות אישיות שבסך הכל מיטיבות עם השניים. הרי ביננו גם המשווקים רוצים למכור לעשות רווח וגם הלקוחות רוצים לקנות להקל על מחסור שיש להם. זה לגמרי יכול לספק תשתית מצוינת ליחסים ארוכי טווח. קיימו יחסים עם הלקוחות שלכם.

אפשר לנשום, יש לזה גם פתרון קל

פילחו את הלקוחות שלכם, פילחו אותם לפי מה שהם אוהבים ומה הם אוהבים יותר אצלכם. את מי שלא אוהב אתכם חבל לבזבז עליו פרסום ומבצעים תראו לו את התנועה לשחרור הלקוח. קחו אותי לדוגמא:

קניות בסופר אני אוהב לעשות כמה פעמים בשבוע ולא לבוא לקניה אחת גדולה פעם בשבוע/או שבועיים וכאחד שכזה אני לא מצליח להבין למה אני צריך לחכות במעדנייה שיפרסו לי את הגבינה או את הנקניק שרוב הלקוחות במילא קונים אותם. אני מדבר אליכם מומחי השיווק מהאסכולה הישנה למה לא לשאול אותי מה אני אוהב ולתת לי את זה במקום לנסות לנחש איזה מבצע יעבוד עלי? לקניות שלי אין קשר לפילוח שלי שלמדתם באוניברסיטה לברר את המין שלי, גיל, מצב משפחתי או מקום מגורים והכנסה. מפני שכאשר אני עומד בתור אני רואה אנשים דומים לי מבחינה דמוגרפית והם לעומתי מפלרטטים דקות ארוכות עם עובדת המעדניה וטועמים כל מוצר וחוקרים איזה עשב אכלה הפרה שממנה עשו את הנקניק או חלבו את הגבינה.

זו בדיוק אותה המעדניה שני לקוחות שונים האחד רוצה שהמוצר יחכה לו והשני רוצה לבחור בעצמו. אתם מבינים את זה? הרשת מספקת שרות אחד לשני לקוחות שונים ואח"כ כאשר זה קצת לא מצליח לה אז היא יוצאת במבצעים ומפסידה עליהם כסף.

מה המסקנה? לשאול אותי ואת השכן שלי בתור לפני מה אנחנו אוהבים ולספק לנו את זה נשבע לכם שהייתי קונה גם בלי מבצע. מילת המפתח א-ו-ה-ב-י-ם.

דוגמא שניה אני נכנס הפעם לחנות אלקטרוניקה לחפש נניח רובוט לניקוי הרצפה, תאמינו לי, אני לא אצא משם לפני שאני יודע איך קוראים לסינית שהרכיבה אותו. אותה החנות שוב לקוח הדומה לי דמוגרפית אבל במקרה שלו כל הדיבורים על תיכנות ותעלולים שהרובוט יכול לעשות מהסלולרי כשאתם בפקקים עושים לו כאב ראש וכל מה שהוא רוצה לשמוע האם יש מבצע וכמה תשלומים הוא יכול לקבל על הרובוט והיידה לאישתו להראות לה כמה הוא אוהב אותה.

מה אנחנו למדים מזה? שני מנהלי השיווק של הסופר ושל חנות האלקטרוניקה ישבו באותו הקורס לשיווק באוניברסיטה ולימדו אותם שהם צריכים לדעת כל מידע דמוגרפי על הלקוח שלהם. אז הם ניתחו אותי בהצטיינות אפילו השקיעו בתוכנה אבל לא שאלו אותי מה אני אוהב ואיך אני אוהב את זה. בתוכנה הזו של הדמוגרפיה וניהול הלקוחות אני אותו האדם. מצד אחד יש לי פרופיל דמוגרפי אחיד במערכת אבל מצד שני התנהגות צרכנית שונה בחיי היום יום בחנויות שונות. אז מה זה שווה להשקיע ללמוד מה אני, אם אתם לא יודעים מי אני. ויותר חשוב מי אני ספציפית ואיך אני מתנהג אצלכם בחנות.

המקרה שהיה כך היה…:

אם נשארתם עד כאן, מגיע לכם לצאת עם פתרון לתסבוכת הזו אתם יודעים בכל זאת חיי האהבה זה לא עסק פשוט…

אז בניתוח התנהגות שביצענו בספצ אצל לקוחות שלנו אם זה בתחום המזון או שטיפת רכבים ועד לחברות תוכנה בינלאומיות, מצאנו שלוש עקרונות שחזרו על עצמם שעזרו לנו לבנות אסטרטגייה מנצחת. קבלו את הפמ(ו)ט:

אחד – פרסונות: מיפינו את "הפרסונות" השונות שהכילו את מירב הלקוחות בכמה קבוצות עיקריות. חשוב למצוא מכנה משותף בלא יותר משלוש עד חמש קבוצות. חקרנו וחילקנו את מה שהלקוחות אוהבים: האם זה שרות מהיר, עסקה טובה או רק ליהנות מחוויה מפרגנת?

שתיים – מוצר: איתרנו האם יש לנו בכלל מוצר/שרות שעונה למה שהלקוחות שלנו אוהבים? אז מה אם זה מה שהם רוצים האם אנחנו בכלל רוצים או יכולים לספק את זה. זוכרים אהבה? הכל מתחיל בתיאום ציפיות.

שלוש – טכנולוגיה: איתרנו פתרונות טכנולוגיים שיסייעו לנו לספק את השרות או המוצר בצורה היעילה ביותר ולא פחות חשוב גם זולה כי המטרה הראשונה שלנו זה קודם כל לעשות כסף ורק אח"כ לשרת את הלקוחות.

שננו: פרסונות – מוצר – טכנולוגיה

בואו נדבר על פרקטיקה, אז אחרי שאיתרנו את סוגי הלקוחות השונים ולא מבחינה דמוגרפית! אלא פילחנו אותם לפי מה הם אוהבים כאשר הם מטריחים את עצמם לקנות אצלנו להגיע עד אלינו וגם להכניס את היד עמוק לכיס. התאמנו את סוגי המוצרים, כי שטיפה זה לא רק פנימית או חיצונית עם ניגוב או בלי ניגוב.. היינו צריכים לייצר מסלול פיזי נוסף לממהרים. ולאלו שחיפשו עסקה טובה הזמנו אותם בשעות וימים שאין לחץ ככה ששני הצדדים יצאו מורווחים. ולמחפשי החוויה המפנקת סיפקנו נהג לקחת ולהחזיר את הרכב ובמרכז שטיפה אחר בכלל בנינו חדר המתנה שהוא מתחם עבודה שיתופי שם הלקוחות יכולים להמשיך לעבוד במתחם מצויד לעילא ועילא עם שולחנות עבודה ואינטרנט אלחוטי וחניה חינם בעיר לא לשכוח…. הם כבר שכחו שהם באו בכלל לשטוף את הרכב.

ולשלב האחרון הפתרונות הטכנולוגיים, זוכרים? אז לא צריך להשקיע הרבה כסף. ווטצאפ בחינם פתר לנו את הדרישה של לקוחות שביקשו שיכניסו את ארוחת הצהריים שלהם להכנה עוד כשהם בדרך למסעדה כשהם סופר רעבים. ובאותה מסעדה אותה המנה אותו הלקוח בהזדמנות אחרת ירצה דווקא לשבת בנינוחות לא למהר עם הארוחה ולא להרגיש שמאיצים בו ובשביל המקרה הזה פיתחנו אפריטיפים מיוחדים שהוא בחר ולייק בפייסבוק הוא קיבל אפרטיף בחינם וחווית פינוק שלא יקבל בשום מסעדה אחרת ואנחנו קיבלנו פרסום וקידום בחינם.

לכם אגב זה לא עולה כלום כי אם תקזזו את עלות האפרטיף בעלות הפרסום והמבצעים שאתם לא צריכים יותר לתת ללקוח נשארתם רק עם רווח. רווח גדול.

לסיכום, חברות בישראל מפסידות כמעט שלושה מיליארד שקל בשנה בגלל שרות גרוע. כמשווקים התמקדו בתועלת של תכונת השירות ולא בתכונת המוצר. הכורסא שאתם מייצרים לא מעניינת אותי שהיא תפורה מהבד האיכותי ביותר שאת זה לדאבוני תדגישו במודעה שלכם בבולד.

מה שמענין אותי הלקוח, זה מה שיוצא לי מזה. אני רוצה לדמיין איך אני רובץ על הכורסא שעות מבלי להזיע על הבד הנושם המיוחד שלה. פרסמו את הסיבות לשימוש במוצר ולא את הנסיבות שהביאו אתכם לייצר אותו. כל שבוע מוגשים כשלושת אלפים פטנטים ורק כשני אחוזים מהם זוכים בסוף להפוך למוצר. יזמים מצליחים לא מייצרים כי הם יכולים, הם מייצרים כי הם גרמו ללקוחות שלהם פשוט לרצות. מי שישקיע בשיווק לא יאכל קש במכירות.

"טיפ מהעסקים" לצאצאים

מרד הנעורים הוא יותר (במבטא צרפתי) מרד נעורים או בתרגום חופשי – קקה. הוא מסריח אבל הוא שלנו ככה גם עם הילדים.

%d7%9e%d7%a8%d7%93-%d7%a0%d7%a2%d7%95%d7%a8%d7%99%d7%9d

החדשות הרעות שזו תקופה מסריחה. החדשות הטובות שזה גם עובר בסוף. ועד שזה עובר יישמו את פארדוקס האהבה. ייצרו את הקשר האינטימי מצד אחד אבל גם שחררו אותם למרוד ולעשות טעויות כי כאשר הם יפלו הם לפחות יפלו לידיים שלנו. אם לא תהייה לנו האינטימיות איתם הם יפלו לידיים אחרות ואז העלילה יכולה להסתבך ברמות שיהיה לנו קשה לנקות אותה.

אחד – פרסונות: הילדים שלנו משתנים כל שבוע ומתנהגים אחרת בכל מקום, אבחנו את "המי שהם" בכל סיטואציה ואל תכלילו התנהגות שלילית אחת גם במקומות אחרים.  לילד מורד שלא בא ללמוד חמש יחידות במתמטיקה לא אומרים "איזה תלמיד גרוע ולא משקיען בלימודים… אתה הורס את העתיד שלך" כי אם תבדקו טוב תגלו שהוא דווקא מת על היסטוריה מה שמעיד שהוא יכול ללמוד טקסטים ארוכים ולנתח אותם. אז בנוגע לעתיד שילך ללמוד משפטים. תראו לי עורך דין שיודע להשתמש באקסל…

שתיים – מוצר: אנחנו לא חייבים לספק ללקוחות שלנו מה שהם רוצים, זוכרים? ככה גם הילדים אנחנו לא חייבים לספק כל דרישה אבל אנחנו מחוייבים להיות קשובים ולעשות התאמות. הם צריכים לפנות את השולחן אבל הם מסרבים? תבדקו טוב תגלו שיש להם פגישה צפופה עם האקסבוקס. לכן נתאים להם מסלול שרות ייחודי עבורם, נקבע יחד איתם מתי ובאיזה שעות משחקים ומתי מסדרים את החדר ועושים את שאר המטלות. כי אם הם לא יעמדו בהתחייבות שלהם אנחנו נציק להם במשחקים שלהם. שני הצדדים מפסידים.

שלוש – טכנולוגיה: עימותים מתודלקים מאי-הבנות ואי-הבנות נולדות מחוסר תקשורת, אז שפרו את התקשורת. היורשת שלי רוצה שאני אאסוף אותה מחברה אין בעיה שלחי הודעת ווצאפ עם מיקום לוויז כולל שעת האיסוף הרצויה. היא מצד שני תקבל זימון צפייה ממני בוויז לעקוב אחר הנהיגה שלי ולחכות למטה כשאני מגיע. ככה פתרנו וויכוחים ועצבים מיותרים.

שתפו עם חברים

מאמרים נוספים